中國日報網8月24日電 英國媒體人馬克·斯威尼（Mark Sweney）在英國《衛報》上發表一篇評論文章，指出英國當前的生活成本危機迫使該國家庭大幅削減開支，進而導致企業考慮削減營銷預算，造成全球價值8500億美元（約合5.82萬億人民幣）的廣告市場在2023年將面臨慘淡局面。

文章指出，盡管廣告業自身對前景仍然保持樂觀——今年世界杯廣告營收預計將有8.4%的增長，而2023年的廣告營收則預計增長6.4%，越來越多的人擔心廣告業所依賴的經濟環境正在走向衰退。

一位媒體行業高管表示，人們普遍認為，明年的行情將一塌糊涂。如今消費者受到的擠壓比上世紀70年代以來的任何時候都要嚴重。為維持基本開銷，大量的消費被擱置其次，諸此種種，讓廣告業受影響不小。

2009年的廣告業衰退期間，業內資深人士蘇銘天爵士鼓勵品牌保持營銷支出，并列舉了證據表明，那些保持了營銷支出的品牌最終會在市場份額上擊敗競爭對手。不過，在實踐中，削減廣告預算是一種快速削減成本的策略，在需求枯竭時提振或至少搶救公司的資產負債表。

安培分析（Ampere Analysis）的主管理查德·布勞頓（Richard Broughton）表示，隨著經濟衰退的臨近，營銷人員也見“衰”色變，斟酌是否應該削減開支。削減營銷費用最簡單不過，往往會產生立竿見影的效果。

在7月，由于投資者擔憂全球經濟疲弱將導致明年客戶廣告支出減少，全球最大廣告集團WPP市值蒸發了7億英鎊（約合56.42億人民幣）。

WPP集團首席執行官馬克·里德（Mark Read）表示， 他也知道經濟環境不景氣。確實有人對廣告行業的前景持懷疑態度。全球消費者需求依然強勁，還未看到客戶有削減支出的跡象。

一些分析人士認為，投資者的反應是小題大做——盡管前景放緩，WPP及其在法國和美國上市的大型競爭對手繼續公布強勁的財務業績——有跡象表明，未來將出現麻煩。

7月，英國獨立電視臺ITV發布的財報顯示，與2019年新冠疫情前相比，今年第一季度廣告增長12%，第二季度的增長則下滑至僅2%。

同月，英國外賣平臺Deliveroo大幅下調了年度銷售增長預期。8月初，“鑒于市場環境嚴峻，開支應更有針對性”，Deliveroo通過削減營銷預算等手段實現了下調后的增長預期——這預示著廣告市場將迎來轉變。

行業研究機構Warc的數據、情報和預測主管詹姆斯·麥克唐納（James McDonald）表示，最近的廣告業內的氛圍發生了變化，預測不再像以前那么樂觀。廣告業的衰退可能性越來越大。

疫情期間，電視業務收入頗豐——由于廣告成本上漲、世界杯黃金時段的廣告收入以及疫情后廣告支出增加等原因，廣告市場充滿活力，ITV2022年的廣告收入創下了自成立67年來的新高。

不過，據Warc的數據，與新冠疫情爆發前相比，全球購買電視廣告的成本飆升了近三分之一，達成20多年來的最大漲幅。

隨著營銷預算的支出受到越來越多的審查，電視廣告似乎變得愈發昂貴。為解決這一問題，ITV將在今年晚些時候的“圣誕世界杯”（Christmas World Cup）期間，為廣告位提供20%的折扣。

貝倫貝格（Berenberg）分析師薩拉·西蒙（Sarah Simon）表示，經濟放緩已開始。品牌廣告似乎是一個明顯的可以暫時削減的成本類別。

隨著流媒體巨頭Netflix和Disney+爭相推出新的廣告支持套餐，以及亞馬遜、蘋果和TikTok等企業在廣告預算爭奪戰中的崛起，電視廣告預算的壓力將進一步加大。

麥克唐納稱，電視依舊可以向觀眾投放廣告。現在，不僅有品牌方懷疑電視廣告費用是否過于昂貴，若電視無法向品牌提供與預算金額相符的受眾范圍將如何自保更是一大問題。然而，現在任何廣告商——所有的廣告商——都將重新考慮他們的預算。

即便是多年來搶奪了包括電視、報紙、雜志和廣播等傳統渠道營銷預算的數字媒體，也不能幸免于廣告支出重點的轉變。

Meta曾創下1150億美元廣告收入的驕人業績，然而，據Meta發布的2022年第二季度財報顯示，營收出現有史以來的首次下滑，預計第三季度營收將再次下降。

麥克唐納認為，網絡媒體也感受到了價格壓力。Facebook首度遭遇虧損，Twitter和Snap也表現不佳，這可能預示著預算將從品牌廣告轉向績效營銷。相比之下，谷歌的搜索業務上季度盈利410億美元，是有史以來的第二高，而亞馬遜的廣告業務也在快速增長。

部分市場——尤其是美國這個一騎當先的全球最大的廣告市場——顯示出的經濟預警信號有所減少。

WPP旗下的群邑集團（Group M）是全球最大的客戶廣告位購買商。該集團全球商業情報總裁布賴恩·維澤（Brian Wieser）表示，即便個別市場會陷入衰退，全球經濟不太可能陷入衰退。

文章對英國廣告市場的前景表示了擔憂。由于生活成本危機沒有好轉的跡象——能源價格繼續飆升，通貨膨脹預計將達到13%，人們對廣告市場的前景越來越悲觀。

貝倫貝格的分析師西蒙表示，廣告歷來與消費者信心和支出密切相關。很明顯，消費者的預期將進一步惡化。隨著2023年即將來臨，目前的經濟前景不容樂觀。

（編譯：廖葉璐 編輯：王旭泉）